24小时咨询热线： 4006666666 他，扛起茅台，站在暴风雨中心！
发布时间：2025-05-20 点此：420次
来历：酒业内参
作 者丨张静波
华商韬略出品
2010年，37岁的张德芹，被任命为贵州习酒董事长。
就任伊始，他就发动了一系列革新。彼时，习酒还在茅台麾下，年青的少帅却喊出一句惊人之语：
习酒若依附于茅台，则永久做不大！
14年后，从前竭力要撇清与茅台联系的人，当上了茅台董事长。
价格大跌，经销商惶惑，黄牛造反……
2024年开年不久，茅台就堕入酒价、股价双杀的摇摇欲坠中。
刚刚曩昔的端午节，飞天茅台批发价击穿2500元心思关口，进一步引发商场惊惧。
被刺的不止茅台。
今年以来，受大环境影响，包含五粮液在内，许多高端白酒的价格，都呈现了跳水。
乱局之中，全村人的目光，都投向了一个人：
张德芹。
4月28日，贵州省宣告，丁雄军卸职茅台党委书记、董事长，接任他的，是原习酒董事长张德芹。
作为茅台史上最年青的董事长，丁雄军在任职茅台的两年零八个月里，推进了一系列斗胆而急进的变革。
包含但不仅限于：
● 宣告出资155亿元扩产，新增产能近2万吨。
这笔可谓国内白酒职业史上最大的一笔出资，直接将茅台的产能从5.6万吨，干到了7.6万吨，相当于一年新增4000万瓶茅台酒。
● 上线i茅台，大力推进茅台直销途径。
受此影响，短短两年多时刻，茅台直销占比一路攀升，到2024年一季度，已从此前的不到20%激增至45%，简直与批发署理事务不相上下。
● 跨界冰淇淋、咖啡，寻求品牌年青化。
与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁，单品首日销量540万杯，销售额打破1亿元，成为轰动一时的社会热门。
这些斗胆的举动，为茅台的成绩注入微弱动力。
在丁雄军任职两年多里，茅台的营收和赢利总额坚持高速增加，并在2023年完成双千亿的历史性打破。
可是，盛况之下，也有隐忧。
关于丁雄军的变革，外界颇多质疑。
大举扩产，被以为提早透支了茅台的未来；提高直营占比，让经销商直面生计危机；跨界营销，则被批判损害了茅台的高端形象。
但强势的丁雄军，仍旧决心满满，他乃至在2023年年末，时隔六年，初次上调了飞天茅台的出厂价。
彼时的他，大约没想到，只是半年后，飞天茅台会迎来一个飞流直下。
2500，2400，2300……面临不断跌落的价格，从股东、经销商到黄牛，都急眼了。
5月29日举行的茅台股东大会上，近1700名股东参会，创下五年新高。咱们都急迫地想要从新任董事长张德芹口中，找到答案。
茅台的问题，从价格、产能到途径、立异……扑朔迷离，牵涉各方利益，给人一种剪不断理还乱的感觉。
在离别三任空降兵年代后，全村人都把希望，寄托在了张德芹这个从茅台一线生长起来的老茅台人身上。
他，究竟会怎么干？
任何扑朔迷离的乱局，背面都有一个中心实质。
摆平乱局，最有用的方法之一，便是抽丝剥茧，找到这个实质，然后牵住牛鼻子。
茅台的价格危局，从外表看，是价格。
更深一层，是经济和消费环境，是供需联系的影响。
从大环境看，现在白酒职业的大环境，正如茅台前董事长丁雄军所言，产生了并非周期性，而是年代性的剧变。
身处其间，张德芹能做的有限。
从供需看，丁雄军年代的扩产，使得茅台供应大增。与此一起，每年还有许多囤积在经销商、黄牛以及民间的存货。
依照茅台每年几千万瓶销量，以及业内人士估量的飞天茅台不到40%的开瓶率，常年堆集下来，其囤积存货已是天文数字。
曩昔，在世人囤积居奇的心思支撑下，飞天茅台独有的金融特点，使其价格继续走高，长时刻违背价值中枢。
可一旦风吹草动，崇奉松动，也简单引发价格践踏。
因而，面临今天今时之乱局，张德芹最重要的使命，是稳住价格。
也便是在6月5日，刚就任不到2个月的张德芹，做出了榜首个大动作：暂停企业申购1499元飞天茅台。
之前，企业可以经过特别通道，申购1499元的飞天。这其间，有不少低于商场价易手，冲击了商场。
这一举动，虽然在必定程度上，可以安稳价格，但效果也是有限。
大环境无法改动，供需冰冻三尺非一日之寒，茅台眼下能做的都不多。
但茅台之所以成为茅台，其要害与这些有关，也有本身的特别性。
动听的赤色基因，共同的地理位置，上百年沉积的菌种……这些关于稀缺性的故事，假如用两个字来总结，那便是：
质量！
长时刻看，正是绝无仅有的质量，铸就了茅台独有的口感，也赋予它金融特点。因而，从根子上讲，稳住价格，是要把这个根底，筑得更厚实。
这既需求懂事务，还要会抓实质、做减法。巧的是，这两者，张德芹都有。
早在10年前，出任习酒董事长时，张德芹就看好酱香酒的未来，并且深信酱酒的未来，中心是质量。
为此，他斗胆做减法，一年砍掉了4个特许产品，其间就包含茅台集团授权习酒运用的茅台液。
其意图，是将重心转移到酱香酒，打造自己的中心单品——窖藏1988。
彼时的习酒，正处在摇摇欲坠中，张德芹自动与茅台切开，还砍掉沾茅台光的产品，着实让人看不明白，但他却说：
习酒若依附于茅台，则永久做不大！
懂事务，或许是张德芹做出这一斗胆决议计划的原因之一。
结业于贵州工学院轻工系发酵工程专业的张德芹，1995年刚进入茅台，就被分到车间一线。
尔后，他历任茅台制酒五车间技能员、制酒二车间主任、茅台总经理助理，算得上一位老资格的茅台人。
虽然职位不断升官，但张德芹一向很重视底层作业，一向信任质量的力气。
2010年担任习酒董事长后，他每年大约有三分之一的时刻待在酒厂，并一直坚持着一个习气：
每周至少一天，三四点钟起床，观察车间。
2024年4月接任茅台董事长后，他的榜首件事，也是走进车间，调研茅台酒的出产质量。
靠对质量的投入和据守，张德芹带领习酒完成了大开展。
质量是生命之魂，这既是茅台的崇奉，也是老茅台人张德芹，给扑朔迷离的茅台乱局，开出的新药方。
在5月29日举行的股东大会上，面临各方重视的分红、价格、产能、经销商等问题，张德芹逐个回应。
其间，最中心的是一句话，即三个遵守：
当产值与质量产生对立时，产值遵守质量；当效益与质量产生对立时，效益遵守质量；当速度与质量产生对立时，速度遵守质量。
质量，是茅台的初心，也是全部茅台故事的根基。
假如将分红、价格、产能、经销商等，看作一连串零，那么质量便是1。没有这个1，全部都将归于零。
这，便是张德芹新政的中心要义。
捉住中心和牛鼻子，只是榜首步。
作业总要有人来干。作为一名领导，最重要的职责或才能之一，是联合全部力气，世人拾柴火焰高。
早年，任正非谈到自己在华为的人物时，从前说过：
“我既不明白技能，也不明白办理，也不明白财政。我就提了一桶浆糊，把18万员工黏结在一起，让他们尽力冲击。”
关于茅台这样一家牵涉许多利益方的企业来讲，怎么靠拢人心，更是掌门人的必修课。
以一袭西装示人、藏着板寸的张德芹，总给人一种严肃、死板的形象，技能身世更加剧了这种颜色。
但高冷并非张德芹的底色，相反，他是一个极重情义、心里燃着一团火的人。
早年在相对根底的办理岗位作业时，他就十分重视跟底层一线员工浑然一体，并至今很感谢这段阅历，以为这是自己与同龄人比较，很大的优势。
2010年，初次当上一把手的他，面临的是命运多舛的习酒。
由于不满茅台对习酒的收买，以及替创始人陈星国之死鸣不平，彼时的习酒人，对这个茅台空降兵，充满了歹意。
事实上，他任职榜首天，没有鲜花和掌声。
准备中的就职仪式，也由于领导暂时有事，不得不撤销。一个人前往习酒的张德芹，终究是在一位任职于习酒的老同学陪同下，静静在车间走了一圈。
正午吃午饭时，在员工餐厅看到只要水煮白菜、炒萝卜两个菜时，张德芹简直含泪呜咽。
联想到不久前，远赴美国，观赏微软、可口可乐等国际巨子，短短几天内，阅历了国际上最发达国家与贵州的穷乡僻壤，心里五味杂陈。
“此行最大的感触便是落差。”
可是，张德芹并没有因而厌弃和抛弃，反倒激起了心里的斗志，对习酒和习酒人的职责。
“没有酒，就没有这儿的全部。”张德芹深知，酒厂关于习酒人乃至当地的重要性。为此，他首先要做的，便是从头靠拢人心。
解铃还须系铃人。
在几番曲折后，他总算打听到习酒创始人陈星国的墓地，并亲身前往祭拜。不仅如此，他还远赴昆明，看望陈的遗孀。
多年的文明隔膜，终究冰释前嫌。
心结解开了，但商场的冰仍旧坚固。彼时的习酒，知名度太低。
有一次，张德芹到北京参与中欧EMBA同学聚会。席间，他问询桌上的人，有多少听说过习酒，成果只要一个人。
为了提高习酒的知名度，他带上人，再接再励访问了全国十几个省的经销商。期间，不拿手喝酒的张德芹，有时也喝得酩酊大醉。
狠抓产质量量，与员工、经销商打得火热的张德芹，终究一举扭转了习酒的败局。
这些业绩，在业界传为一时美谈。这也是他走马就任茅台董事长后，许多人对他希望甚高的原因。
而张德芹也坚持了自己一向的风格。
在茅台股东大会上，谈到自己的员工时，他不由得为他们鸣不平：
外界以为茅台工人很有钱，但其实他们都是普通人，作业强度很大，冬季清晨三四点乃至两三点钟，他人还在睡觉，1万多名茅台工人现已从被窝里爬起来作业。
这些话，在员工听来，暖意融融。
关于经销商，张德芹相同抱有极大的同理心。
曩昔几年，茅台扩展直营的举动，让许多经销商人人自危。而张德芹在股东大会上，直接喊出：
“经销商是茅台的家人，是茅台生长路上的重要支撑。”
全国2000多家经销商，悬着的心，总算可以落地。
人心齐，泰山移。
虽然张德芹就任只是几个月，外界关于他未来会采纳哪些详细的举动，尚不得而知，但这些姿势，足以让人们对他充满了等待。
对此，有业内人士表明：
“茅台董事长需求一起统筹当地、出资人、经销商、员工的诉求，而在能统筹各方需求的提名人里，张德芹或许是最合适的。”
曩昔十年，我国产业界掀起了一场规划与速度的比赛。
房地产职业，以手中握有的土地储备和年销售额、交给量为荣。科技职业，互联网思想带来了唯快不破的标语。
白酒职业，身处其间，不免不受其影响。
从茅台扩产能、搞直营、跨界等行为中，咱们模糊看到了这场比赛的影子。
可是，关于白酒职业，特别茅台这种主打稀缺性的酒厂来讲，这样的形式不行继续，不光底层逻辑不同，条件也不允许。
茅台的共同口味，来自当地的水、气候、微生物等地理环境，这样的条件不行仿制。
整个赤水河，黄金酿酒带也便是茅台镇与习酒、郎酒地点的习水与二郎镇之间的49公里河谷。49公里听上去很大，但因河谷两岸都是深壑高山，可用于酿酒的土地并不多。
并且，茅台、茅台镇各种酒厂，与习酒，都只能同享右岸的有限资源。
整个左岸的黄金资源，现在已被我国白酒业既可以说是雄才韬略，也可以说是“愚公移山”般的人物郎酒董事长汪俊林，用将近20年的继续尽力，化为我国白酒业的一个奇观，国际规划最大的酒业庄园——郎酒庄园，并以“生长养藏”的庄园酱酒形成了与茅台各具特色的坚实根底。
这样一来，能被茅台使用的土地资源，就更为有限。
据专家计算，茅台能掌控的土地，极限产能是10万吨。
而2022年，茅台一次大扩产，就将产能从现在5.6万吨，提高至建成后的7.6万吨，迫临极限产能。
再往后，怎么坚持增加？
这不光是摆在茅台酒厂、经销商、出资人面前的问题，也是贵州当地政府急迫想要寻觅的答案。
究竟，这家市值2万亿的全球酒业巨子，联系着这个西部欠发达省份的开展大计。
“茅台生在大山，注定要有山相同的担任与职责。”
这份厚重的历史职责，一方面不断鞭笞茅台生长，但另一方面，也在无形中成为茅台的包袱，并滋生出许多焦虑。
从155亿元大扩产，到跨界牵手咖啡、冰淇淋……背面是各利益攸关方，关于茅台营收、赢利坚持双位数增加的执念，以及年青人越来越不爱喝白酒的焦虑。
万亿茅台，在这些执念和焦虑中，快马扬鞭，逐步迷失在规划与速度的比赛中。而新任掌门张德芹要做的，便是：
调整脚步，找回茅台自己的节奏。
这在某种程度上，有违他的天分。据张德芹描绘，自己是一个性情烦躁的人。
少年时，由于家里穷，他养成了干活快的习气，“往往我把粪挑到山上回来了，周围的人还在吃饭。”
干活快的张德芹，走路也很快。在北大学习时，他在前边走，后边的人都跟不上。
但面临茅台的乱局，他又不得不抑制自己的快。在股东大会上，张德芹特别强调，茅台要安稳、健康、可继续开展。
这不是保存和消沉怠慢节奏，而是对曩昔无序扩张的纠偏，乃至是自动调整。
曩昔几十年，许多我国企业习气了在价值链低端，卷价格、卷规划、卷速度。但我国制作要想向上攀爬，就不能只是满足于这样一种单一的本钱和规划抢先。
相反，应该有更多的企业，像苹果和特斯拉相同，卷高端、卷价值、卷差异化。包含郎酒这些年的兴起，中心也是质量，继续应战更高的质量。汪俊林10多年前要建造庄园的意图也是用庄园从头界说更高质量的酱酒，事实证明，这获得了巨大成功。
早年曾掀起过不少职业战役的汪俊林，最近这些年谈的都不是竞赛、对手，乃至不是大环境，而是坚持做好自己，坚持极致质量。他说：
“竞赛和仇视认识会影响你的战略、考虑、举动，假如你堕入跟对手较劲的死结不行自拔，那么即便你赢了，也是残局，特别是同职业的价格战。”
在我国，茅台无疑是卷高端、卷价值的模范。
虽然丁雄军年代，曾大力推进茅台回归产品特点，茅台高管也在多个场合表明，茅台不是奢侈品。
但茅台无疑是我国最成功的高端品牌之一。
高端品牌有许多特征，可以扫除外界搅扰，坚持自己的节奏，寻求安稳、健康、可继续的内生增加，无疑是其一。
曩昔几年，茅台在外界搅扰下，从前走了一些弯路，并迎来一场暴风雨。
52岁的张德芹，在这场暴风雨中，扛起了茅台。
山相同的职责和担任，以及暴风雨般的社会舆论及重视，让他坦言每天战战兢兢，不想当网红。
在有人看来，这是他时运不济。但反过来看，这何曾不是他继习酒之后，站上更高人生舞台的关键。
关于一艘波动中的巨轮来讲，它或许并不需求一位动作太多的梢公，而是要捉住底子去坚持自己的节奏和正确的航向。
坚定地做好自己，而不是趁波逐浪，这也是更多企业在当下的必修课。
[1] 茅台官网
[2]《40岁以下商业精英：习酒董事长张德芹》举世企业家杂志
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